В 1964 году британский офис шинной компании Pirelli решил подарить клиентам календарь. Обычное дело: календари под Новый год тогда дарили все. Но с этим подарком всё пошло иначе. Его выпрашивали и крали, компания его закрывала, один выпуск 28 лет пролежал в архиве, а вещи из другого попали в музей.
Рассказываю по порядку. А в конце — что из этой истории может взять себе любая компания, которая готовит подарки клиентам.
1964: календарь, который не стыдно повесить
В те годы шинные и автомобильные компании часто дарили календари с девушками. Их вешали в мастерских и подсобках. В британском Pirelli решили сделать так, чтобы их календарь выделялся среди этих.
Снимать позвали Роберта Фримена — фотографа The Beatles — и отправили его на Майорку. Календарь напечатали в цвете и дарили только важным клиентам. Купить его было нельзя.
Его выпрашивали и крали
К 1970-м тираж дошёл до 60 000 экземпляров в год. И всё равно на всех не хватало. В 1974 году британский журнал The Spectator писал, что календарь «выпрашивают, крадут или покупают за большие деньги на чёрном рынке».
Прошло 30 лет, а ничего не изменилось. В конце 2005 года календарь на 2006 год выставили на eBay за 150–300 фунтов. Продавцы предлагали его ещё до того, как сами получили.
Компания его закрыла
В том же 1974 году Pirelli остановил выпуск. Официальная причина — экономия: в мире начался кризис после нефтяного шока. Но журнал The Spectator писал и другое: календарь стал таким знаменитым, что в компании задумались, в каком она вообще бизнесе — шинном или календарном.
Пауза затянулась почти на десять лет.
1984: шина спряталась в картинку
Календарь вернулся в 1984 году, и с новой идеей. Фотограф Уве Оммер снимал на Багамах, а арт-директор Мартин Уолш спрятал в кадр продукт: на песке остались следы протектора новой шины Pirelli P6.
Никакого логотипа на пол-листа. Шина стала частью картинки, и её запомнили лучше любой надписи.
Через год идею развили. Для календаря 1985 года фотограф Норман Паркинсон снимал одежду и аксессуары, на которые 14 британских дизайнеров перенесли рисунок протектора той же P6. Шляпа из этой серии сейчас хранится в лондонском музее Виктории и Альберта.
Календарь, который ждал 28 лет
Для 1986 года календарь снимал Хельмут Ньютон. Но в печать компания выбрала другой вариант — Берта Стерна, а работа Ньютона ушла в архив.
Через 28 лет, к 50-летию календаря, Pirelli решил не снимать новый выпуск, а достать из архива тот самый. Его выпустили как календарь на 2014 год. Повезло: у 1986 и 2014 годов совпадают даты и дни недели.
Календарь выходит до сих пор: больше 50 выпусков и больше 40 фотографов. И его по-прежнему дарят, а не продают.
Что из этого взять себе
Бюджета Pirelli у большинства компаний нет. Но несколько идей работают при любом тираже.
- Подарок, который хочется оставить. С первого выпуска это была не реклама с датами, а вещь, которую не стыдно повесить.
- Продукт внутри картинки, а не логотип на пол-листа. След шины на песке сказал о компании больше любой надписи.
- Не для всех. Календарь дарили только своим — и поэтому его хотели все.
- Серия. Каждый год новый выпуск, и его ждут.
А если бы такой календарь делали в Тюмени?
Я сделала концепт одного листа: октябрь 2027 года, осенняя Тюмень. Знаменский собор, Мост Влюблённых через Туру и сибирские кошки. Летят листья, выпал первый снег, и по нему проехала машина. След шины на снегу — привет тому самому календарю 1984 года.
Для шинного центра или автосервиса это был бы след шины. Для застройщика — его дом в панораме города. Для завода — его продукция, встроенная в знакомый пейзаж. Деталь, которую человек заметит сам и будет замечать каждый месяц.
Вопрос к вам
А вам дарили корпоративный подарок, который захотелось оставить? Что это было? Напишите в комментариях.
Сами календари я не печатаю — я делаю для них дизайн и готовлю макеты для вашей типографии. Если хотите подарок, о котором будут говорить, напишите: до Нового года время ещё есть.
