В январе 2009 года Tropicana — один из самых известных брендов апельсинового сока в США — вышла в магазины в новой упаковке. Меньше чем через два месяца компания объявила, что возвращает старую. За это время бренд недосчитался десятков миллионов долларов.
История короткая, но мораль у неё на годы.
Что поменяли
Много лет на коробке Tropicana Pure Premium был один и тот же узнаваемый образ: апельсин, в который воткнута трубочка. Покупатели находили его на полке, не читая надписей.
Новая упаковка выглядела модно и «чисто». Апельсин с трубочкой заменили стаканом сока, логотип развернули вертикально и сделали меньше, а крышку оформили в виде половинки апельсина. Красиво, современно, минималистично.
Что случилось на полке
Покупатели перестали находить привычный сок. Компании писали, что новая коробка похожа на дешёвую магазинную марку, а не на продукт, который они покупали годами.
Цифры оказались ещё нагляднее. С 1 января по 22 февраля продажи в штуках упали на 20%, в деньгах — на 19%. Это около 33 миллионов долларов. Часть покупателей просто ушла к конкурентам, которые стояли рядом.
23 февраля компания объявила, что возвращает старую упаковку. Руководство признало: недооценили, насколько люди привязаны к привычной коробке.
Мораль
Узнаваемость принадлежит не бренду, а покупателям. Она живёт у них в голове: в цвете, форме, одном-двух образах. Когда это убирают ради «свежего вида», человек не видит обновления. Он видит, что любимого товара больше нет.
При этом сам дизайн мог быть вполне профессиональным. Ошибка была не в красоте, а в том, что выбросили главное — то, по чему бренд находили за секунду.
Как обновляться и не потеряться
Обновлять стиль нужно: компании растут, вкусы меняются. Но есть простые правила.
- Найдите, по чему вас узнают. Цвет, знак, форма, необычная деталь. Спросите постоянных клиентов: «Как вы нас находите?» Ответы часто удивляют.
- Сохраните это. Всё остальное можно менять смело, а узнаваемые приметы лучше осовременить, чем убрать.
- Меняйте постепенно. Несколько аккуратных шагов люди воспринимают как развитие, а резкий скачок — как подмену.
- Проверяйте в реальных условиях. Не на большом мониторе, а там, где вас видят клиенты: на полке, в ленте соцсетей, на вывеске с другой стороны улицы.
Я часто вспоминаю эту историю, когда думаю об обновлении любого стиля. Новый вид должен помогать узнавать, а не заставлять искать заново.
А вы замечали, как любимый бренд поменял упаковку или логотип и вы его не сразу узнали? Расскажите в комментариях.
