«Сколько стоит логотип?» — самый частый вопрос, который мне задают. История брендов отвечает на него очень широко: от нуля до миллиона долларов. И почти ни один ответ не про то, сколько часов дизайнер сидел за компьютером.
Собрала истории, которые проверила по нескольким источникам. Мифов про логотипы много, их я оставила за бортом.
Сколько стоил логотип Nike?
35 долларов.
В 1971 году Фил Найт, сооснователь компании, которая вскоре станет Nike, преподавал бухгалтерский учёт в Портлендском университете. Ему нужен был знак для новой линейки кроссовок, и он попросил студентку-дизайнера Кэролин Дэвидсон. Она выставила счёт на 35 долларов.
Самое интересное — реакция заказчика. По воспоминаниям Дэвидсон, Найт сказал, что знак ему не то чтобы нравится, но, может быть, он к нему привыкнет.
Привык. А в 1983 году сотрудники Nike пригласили Дэвидсон на обед и подарили ей золотое кольцо с бриллиантом в форме того самого знака и пакет акций компании.
Логотип Coca-Cola нарисовал бухгалтер
В 1886 году аптекарь Джон Пембертон придумал новый напиток. Его партнёр и бухгалтер Фрэнк Робинсон предложил название Coca-Cola — потому что «две буквы C будут хорошо смотреться в рекламе». И сам написал его каллиграфическим почерком, который тогда был в моде.
Дизайнеру не платили вообще: надпись сделал сотрудник. Этим почерком Coca-Cola пишет своё имя до сих пор — уже 140 лет.
Птичка Twitter за 15 долларов
Британский дизайнер Саймон Оксли в 2006 году выложил на фотосток iStockphoto рисунок голубой птички. Основатели Twitter купили его за 10–15 долларов. Сам Оксли после комиссий получил несколько долларов — и узнал, что его птица стала символом соцсети, только в 2009 году, увидев её в эфире CNN.
Позже птичку перерисовали сами, а в 2023 году её и вовсе заменили буквой X.
Логотип за миллион: Pepsi, 2008
Теперь в обратную сторону. В 2008 году Pepsi обновила свой круг: белую волну в середине чуть изогнули по-новому. По данным прессы, работа агентства Arnell Group стоила около миллиона долларов — сама компания эту цифру не подтверждала.
Прославился даже не логотип, а документ на 27 страниц, который объяснял его смысл. В нём были золотое сечение, «Мона Лиза», «Витрувианский человек» и «гравитационное притяжение Pepsi». Спустя годы этот документ до сих пор ходит по соцсетям как пример того, как не надо защищать дизайн.
В 2024 году Pepsi провела новый ребрендинг и вернула знаку более классический вид.
Самый дорогой олимпийский логотип
Логотип летней Олимпиады-2012 в Лондоне агентство Wolff Olins сделало за 400 000 фунтов. Это рекорд Гиннесса — самый дорогой олимпийский логотип. Публика встретила его неодобрительно, хотя организаторы называли знак смелым и динамичным.
Логотип, который прожил меньше недели
Осенью 2010 года Gap неожиданно показала новый логотип вместо привычного синего квадрата. Покупатели возмутились в соцсетях — и меньше чем через неделю компания вернула старый знак. Президент Gap в Северной Америке признала: «Мы многому научились и понимаем, что пошли неверным путём».
Сколько стоила эта неделя, Gap не раскрывала. Но дороже денег обошлась потеря доверия.
Так сколько должен стоить логотип?
Из этих историй я вижу три вывода.
Ценность появляется не в день покупки. Знак Nike за 35 долларов стал бесценным не в 1971 году, а за полвека, когда его везде показывали одинаково. Об этом же — моя статья «У каждого бизнеса должно быть лицо».
Дорого — не значит удачно. Логотипы Gap и Pepsi провалились не из-за цены. Компании поменяли то, что люди уже узнавали, — и не смогли объяснить зачем. Похожая история случилась с упаковкой Tropicana.
Платят не за рисование, а за мысль. Хороший логотип — это понимание бизнеса и клиентов, несколько вариантов, проверка на аватарке размером с ноготь и в одном цвете, файлы для печати и экрана, правила, как знак использовать. Нарисовать сам знак — малая часть работы.
А если бюджет небольшой?
Миллион не нужен. Небольшому бизнесу нужен простой знак, который узнают на телефоне, на вывеске и на визитке, и привычка использовать его везде одинаково. Иногда честный совет звучит так: вам не нужен дорогой ребрендинг, достаточно навести порядок в том, что уже есть.
А как думаете вы: сколько должен стоить логотип для небольшого бизнеса? Пишите в комментариях — интересно сравнить ожидания 👇
